paragononstate.com

Вільні ринкові ціни служать головним плановим регулятором економічного життя людей. В умовах ринку важливість ціни значно зростає на всіх рівнях ділового планування, підприємницької діяльності, виробничого менеджменту, адміністративного управління, мотивації і стимулювання персоналу і в багатьох інших сферах людської діяльності. Діючі ринкові ціни багато в чому визначають споживчі переваги та підприємницький вибір, рівновага попиту та пропозиції на товари та послуги, процеси виробництва, споживання і розподілу матеріальних і духовних благ, рівень прибутковості, якість життя різних категорій працівників і всього населення країни і т.д.

У ринковій економіці ціна представляє собою кількість грошей, що сплачуються або одержуваних за одиницю товару або послуги. У цивілізованих країнах ринок сам регулює рівень цін на всі товари і ресурси, забезпечуючи рівновагу попиту і пропозиції. Стабільність ринкових цін, як відомо, є однією з головних економічних цілей будь-якої системи господарювання як на внутрішньофірмові, так і на загальнодержавному рівні управління. Величина ринкових цін на той чи інший товар визначає не тільки його вартість і корисність, але й відображає кінцеві результати діяльності підприємства, економічну ефективність виробництва, професіоналізм менеджерів-керівників і фахівців-виконавців, фінансову стійкість і платоспроможність організації, здатність до саморозвитку та зростання сукупного потенціалу корпорації. За інших рівних умовах діяльність фірми на відповідному ринку буде ефективною доти, поки ринкова ціна на продукцію та послуги буде перевищувати витрати виробництва.

В умовах ринку діє безліч різних видів цін на товари, роботи та послуги. Залежно від способу встановлення та призначення прийнято розрізняти такі види цін, як номінальні, середні, контрактні, світові, паритетні, довідкові, прейскурантні, оптові, роздрібні, ковзаючі, тимчасові, постійні, корпоративні, державні, ринкові і т.д. У кінцевому рахунку в ринкових відносинах всяку ціну на той чи інший товар можна найкращим чином висловити єдиним вимірником - сумою сплачених грошових коштів або інших витрачених економічних ресурсів або людських послуг. Розрахункову, або номінальну, ціну будь-якого товару в грошовому вимірі прийнято представляти сумою середніх витрат і планованого прибутку:

 

 

де Ц _р - розрахункова ціна одиниці продукції або послуги; С _і - середня собівартість вироби; П _н - планована нормальна величина прибутку.

Наведена формула теоретичної ринкової ціни вважається універсальною і може бути використана на кожному підприємстві. Разом з тим найбільш складним в обгрунтуванні величини ціни на свою продукцію є для всіх фірм правильне визначення її основних складових. По-перше, всякі витрати на одиницю продукції при заданій технології та організації виробництва залежать головним чином від обсягу виробництва, і тому фірма також повинна орієнтуватися на заздалегідь визначений або запланований випуск продукції. По-друге, завжди треба знати, як визначити на планований період нормальний прибуток або який розумний відсоток накидки на середні витрати краще всього передбачити в розрахунку ринкової ціни. По-третє, як оптимізувати співвідношення планованих обсягів виробництва і рівня розрахункових цін в конкретних внутрішньофірмових умовах. По-четверте, як найбільш повно врахувати дію зовнішніх ринкових умов або існуючої конкуренції на величину планованих цін, і т.д.

Планування оптимальних ринкових цін на різні види продукції, роботи і послуги грунтується на зіставленні валових та граничних витрат на їх здійснення. В основі методу оптимізації витрат і цін лежить ряд припущень [11. С. 117]:

1) підприємство виробляє і реалізує один товар або вид послуг;

2) основна мета підприємства полягає в максимізації прибутку або мінімізації витрат;

3) взаємодія обсягу виробництва і рівня цін має найбільший вплив на розмір прибутку;

4) обсяг виробництва товарів і послуг у планований період дорівнює обсягу реалізації;

5) всі показники діяльності підприємства, крім оптимізується, залишаються незмінними.

Розглянемо приклад оптимізації обсягу випуску і продажу продукції з урахуванням сформованої на ринку ціни, рівної 50 руб. / шт. Всі розрахункові показники наведені в табл. 7.6.

 

Таблиця 7.6

 

Валові витрати на виробництво продукції

 

 

 

Метод зіставлення валових показників припускає розрахунок загального або валового доходу при різних значеннях обсягу виробництва і реалізації продукції шляхом вирахування з валової виручки валових витрат. Валова виручка може бути розрахована множенням обсягу реалізованої продукції на існуючу ринкову ціну одного виробу. Розрахунки показують, що підприємство має отримати найбільший дохід у сумі 1500 тис. грн. при реалізації даного товару в обсязі 90 тис. шт.

Графічне зображення зміни валових витрат (ВІ) і валової виручки (ВВ) в залежності від обсягу продажу продукції представлено на рис. 7.4.

 

 

 

Як видно з графіка, при реалізації продукції приблизно до 28 тис. шт. виробництво буде збитковим, так як крива валових витрат (ВІ) розташовується вище кривої валової виручки (ВВ). У точці перетину цих кривих валовий дохід дорівнює нулю, а потім його значення з збільшенням обсягу продажу продукції наростає, досягаючи максимуму при випуску 90 тис. шт. Величина сукупного доходу визначається за різницею відстані між двома кривими по осі ординат. Оптимальним для нашого прикладу буде валовий дохід в 1,5 млн. руб., Розрахований як різниця між валовий виручкою і валовими витратами за формулою

 

 

Крім валових показників, для оптимізації обсягу виробництва і рівня ціни продукції можуть бути використані значення граничних витрат і граничних доходів, які визначаються приростом додаткових витрат або результатів на одиницю продукції. Розрахункові значення відповідних граничних показників наведено в табл. 7.7.

 

Таблиця 7.7

Граничні показники витрат

 

 

Гранична виручка при різних обсягах виробництва і реалізації продукції залишається однаковою і дорівнює ринковій ціні в 50 руб. за один виріб. Граничні витрати розраховані виходячи з валових витрат (табл. 7.6) при різних обсягах продажу продукції. Порівняння граничної виручки та граничних витрат показує, що виробництво продукції буде ефективним до обсягу випуску, рівного 90 тис. шт. У цьому випадку додатковий дохід на одиницю продукції буде вищою додаткових витрат. Використовуючи розрахункові дані граничних витрат, побудуємо графік залежності витрат від обсягу випуску продукції (рис. 7.5).

 

 

З графіка видно, що збільшення обсягу випуску продукції ефективно до тих пір, поки граничні витрати (при) будуть нижчими граничної виручки на одиницю продукції (ПВ). Оптимальне значення обсягу виробництва перебуває в точці перетину двох кривих. У нашому випадку він становить 95 тис. шт. При подальшому збільшенні обсягу випуску показник додаткових витрат перевищить величину додаткової виручки на одиницю продукції, внаслідок чого зменшиться і загальний дохід підприємства.

Отже, в процесі планування оптимальних ринкових цін на вироблені товари і послуги економісти-менеджери повинні завжди виходити з вимоги максимізації доходів фірми. В умовах діючого виробництва при відомих ринкових цінах на продукцію ця вимога передбачає, як було вище показано, обгрунтування оптимального обсягу товарів і послуг. При організації нових фірм або випуску нових продуктів можна за допомогою методів зіставлення валових та граничних показників розрахувати оптимальні значення обсягу виробництва і ціни реалізації продукції, що забезпечують найбільший прибуток.

Розглянемо розрахунок оптимальних ринкових цін на вироблену продукцію на конкретному прикладі. У табл. 7.8 наведено вихідні дані, що характеризують планові показники обсягу виробництва, рівня цін і витрат на майбутній період. Величина валової виручки розрахована шляхом множення обсягу продажу товарів на ціну одиниці. Валовий дохід представляє собою різниця валової виручки та валових витрат. З наведених розрахунків видно, що підприємство буде мати максимальний прибуток при реалізації продукції в обсязі 600 тис. шт. за ціною 9 руб. / шт. Графічне порівняння валових показників дано на рис. 7.6.

Таблиця 7.8

Планові показники виробництва продукції

 

 

 

Криві зміни валових витрат і валової виручки наочно підтверджують, що при випуску продукції в обсязі 600 тис. шт. може бути отриманий найбільший дохід у сумі 2357 тис. руб.

Таким чином, оптимальна ціна реалізації продукції, отримана на основі аналітичного і графічного порівняння валових показників, становить 9 руб. на одиницю продукції і дозволяє фірмі мати максимальний дохід при випуску 600 тис. шт. продукції. Аналогічні значення планованих ринкових цін можуть бути отримані і за допомогою методу зіставлення граничних показників.

Разом з тим слід мати на увазі той очевидний факт, що при виведенні на ринок нового продукту достовірна планово-економічна інформація про умови реалізації часто буває вельми обмеженою або взагалі відсутня, що ускладнює широке застосування методів планування ринкових цін, заснованих на оптимізації різних витрат виробництва. Крім того, подібні розрахунки дуже складні для багатьох наших економістів-менеджерів. У таких випадках ринкові ціни на нові продукти можуть встановлюватися на основі закордонного досвіду та з урахуванням позаекономічних факторів ціноутворення [11. С. 129].

Як відомо, всі закордонні фірми застосовують свою гнучку стратегію, тактику і методику планування і регулювання ринкових цін на товари і послуги. В американських корпораціях існує п'ять основних етапів цінової стратегії, що починаються з вибору і обгрунтування внутрішньофірмової цілі і закінчуються коригуванням та пристосуванням цін до зовнішніх ринкових факторів (рис. 7.7). Основою ціноутворення служить взаємодія комплексу внутрішніх і зовнішніх факторів на всіх етапах розробки і планування ринкових цін.

 

 

Важливим етапом стратегії ціноутворення, як і в будь-планової діяльності, вважається правильне визначення загальної мети і цінової політики компанії. Фірми і компанії в різні періоди існування можуть мати різноманітні цілі та відповідні стратегії: повне задоволення попиту споживачів, максимізація прибутку, завоювання лідерства на ринку, скорочення витрат, вихід на світовий ринок, виживання фірми і т.д. У залежності від майбутніх цілей і завдань потім зазвичай встановлюються альтернативні методи визначення ринкових цін в конкретних умовах тієї чи іншої фірми, галузі і ринку.

У світовій практиці ціноутворення існує кілька методів встановлення цін на товари та послуги:

1 ) метод визначення ринкових цін на основі витрат виробництва продукції;

2) метод планування ринкових цін на основі беззбитковості виробництва;

3) метод визначення цін з орієнтацією на попит;

4) метод встановлення цін з урахуванням рівня конкуренції;

5) метод обгрунтування цін для отримання цільової прибутку.

У кожному з названих методів ціноутворення загальним принципом є застосування універсальної методики «витрати плюс бажане». В умовах ринку нижня межа ціни на продукцію визначається витратами виробництва, а верхній - рівнем попиту на даний товар.

В якості планованого бажання, крім перерахованих, можуть виступати різні фактори, які фірма прагне найбільш повно врахувати в процесі обгрунтування ринкової ціни на свій продукт. Наприклад, можливість досягнення високих доходів за рахунок використання принципу «витрати плюс максимальна накидка», що визначається у розмірі бажаного відсотка до середніх витрат фірми на одиницю продукції. Якою має бути ця накидка на ту чи іншу продукцію в даний час на відповідному ринку: 25, 50 або 100%? Відповідь полягає в тому, що кожна фірма завжди прагне до отримання деякої суми планового прибутку або норми прибутку на свій вкладений капітал. Наприклад, американські фірми вважають достатнім постійне отримання загального прибутку в розмірі 15%, тоді як багатьом нашим підприємцям така норма річних сукупних доходів здається занадто заниженою.

У табл. 7.9 наведено приклад планування на вітчизняних підприємствах ринкової ціни вироби за методом «середні витрати плюс нормальна прибуток».

 

 

В умовах ринку відпускні (продажні) ціни повинні відшкодовувати всі витрати підприємства на виробництво продукції, виконання робіт і надання послуг споживачам. Тому кожному виробнику необхідно встановлювати не тільки максимальний, але і мінімальний рівень цін на свою продукцію, що забезпечує нормальний прибуток підприємству або фірмі.

У зв'язку з відсутністю вільних ринкових відносин в російській економіці для обмеження необгрунтованого зростання цін на всі види товарів і послуг , на наш погляд, можна використовувати такі відомі економічні індикатори, як рентабельність продукції і ставка податків на прибуток. Наприклад, при коефіцієнті рентабельності до 0,15 податок на прибуток можна встановити рівним 10%, 0,20 - 25, 0,30 - 32, 0,35 - 40, 0,40 - 50, 0,50 - 60% і т . д. Можуть бути встановлені і інші співвідношення між рентабельністю і податком на прибуток, скажімо, за 1% рентабельності - 1% податку на прибуток і т.п. У будь-якому випадку в умовах ринку вільний вибір повинен бути не тільки у продавців, а й у покупців, на жаль, чого у нас поки немає. Так, в кінці 1997 р. самарські енергетики підняли ціни 1 кВт з 125 до 170 руб. При цьому, як виявилося, в той час собівартість самарської енергії була дорівнює 33 руб. / кВт. Неважко підрахувати рентабельність виробництва 1 кВт енергії, яка ще до підвищення цін становила 278%, а потім піднялася до 415. Мабуть, через таке монопольного ціноутворення більшість російських підприємств, енергетики в їх числі, довгі роки неплатоспроможні.

Таким чином, планування і регулювання ринкових цін на продукцію, як підтверджує досвід країн з розвиненою ринковою економікою, має грунтуватися на широкому використанні дуже гнучкою поточної політики та довготривалої стратегії ціноутворення, в основі якої передбачається методика встановлення суспільно оптимальних цін, що забезпечують справедливу прибуток фірмам-виробникам [32. С. 108].

Застосування передового зарубіжного досвіду планування та регулювання рівня ринкових цін на російських підприємствах буде сприяти підвищенню платоспроможного попиту, розвитку вітчизняного промислового виробництва та зростання якості і рівня життя працівників підприємств.