paragononstate.com

Маркетинг — это комплекс наиболее существенных эле­ментов рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятие с рынками сбыта его това­ров. Необходимость такого раздела в производственном биз­нес-плане определяется, с одной стороны, огромным разно­образием товаров, а с другой — исключительно высокими темпами их обновления.

Сущность плана маркетинга (ПМ) заключается в приве­дении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном опреде­лении его потребностей и способов их удовлетворения. Кон­кретное содержание плана маркетинга зависит от особенно­стей производимой продукции, характера деятельности пред­приятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.

Начинать надо разработку плана маркетинга с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении; в технологии производства (торговли); в мес­тоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции (направления), влияющие на производство, например, технологические из­менения, изменение моды и т. п. Информацию относитель­но этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателя­ми и поставщиками. Определив главные тенденции, кото­рые будут иметь влияние в данной сфере производства, надо решить, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законода­тельство влияет на производство продукции, выполняемые работы, оказываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возможности контроля за возникающим допол­нительным риском для предприятия, который может зат­руднить или облегчить достижение поставленных целей.

В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

—            сущность товара (продукции, услуг);

—            основные черты товара (продукций, услуг), а именно: технический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом то­вар реализуется; кто должен освоить его производство;

—            анализ товара (продукции, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходимость модернизации товара; предполагаемые направления сбыта его; пер­спектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономичес­кой ситуации по следующей схеме:

—            оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой страте­гической линии; положение относительно конкурен­тов; возрастной состав оборудования; снижается ли рентабельность и почему; достаточно ли управленчес­ких навыков и знаний; снижается ли конкурентоспо­собность; уровень учета выполнения планов; сущес­твуют ли проблемы в области организации производ­ства; степень уязвимости в конкурентной борьбе; ко­личество наименований выпускаемой продукции; на­личие навыков и знаний в области маркетинга, воз­можности обеспечения финансовой стороны реализа­ции своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

—            оценка внутреннего потенциала предприятия, а имен­но: какова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения кон­курентной борьбы; каково мнение (предварительная оценка) покупателей; являетесь ли признанным ли­дером на рынке; возможности для расширения рын­ка; степень влияния на предприятие сильных конку­рентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами; располагаете ли возможностями обновления производства; уровень опыта ведения производства;

—            внешние возможности предприятия, а) имеется ли: тенденция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим това­ром; возможность вступления на новый рынок (сег­мент рынка); перечень товаров, за счет которых мож­но полнее удовлетворить потребительский спрос; б) есть ли возможность: расширить разнообразие товаров за счет производства родственных им; увеличить объем производства за счет выпуска сопутствующих това­ров; вертикальной интеграции; переместиться в луч­шую стратегическую группу;

—            потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в каче­стве заменителей вашего товара; рынок медленно рас­ширяется; неблагоприятное влияние принятых пра­вительством постановлений (социально-экономичес­ких, политических); растет давление со стороны кон­курентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические измене­ния;

—            знание своих покупателей. С этой целью предприя­тию необходимо иметь ответы на вопросы как инди­видуальных покупателей, так и промышленных по­требителей продукции.

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рын­ков.

Этот раздел является важнейшей составной частью пла­на маркетинга. От качества анализа предполагаемого рын­ка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно прохо­дит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз про­даж; сегментация рынка.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. определение общей стоимости товаров, которые поку­патели определенного региона могут купить, например, за месяц, квартал, год.

Второй этап — оценка существующей конъюнктуры рын­ка. Программа такой оценки зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба произ­водства конкретного товара и ряда других факторов.

Третий этап — сегментация рынка. Практически невоз­можно создать товар для любого потребителя, поэтому по­купателей группируют по определенным признакам и на­зывают это сегментацией рынка.

Сегментацию рынка можно произвести согласно делению покупателей на две группы: на покупателей товаров произ­водственного назначения и на покупателей товаров инди­видуального потребления.

Определенных правил сегментации не существует. Каж­дое предприятие в зависимости от товара или иных обстоя­тельств должно выработать собственную стратегию. Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что пред­приятие (продавец) не распыляет свои усилия, а концент­рирует на наиболее перспективном для них сегменте. Перс­пективным считается тот сегмент, в котором находится при­мерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сег­ментацию — значит обеспечить рыночный успех предприя­тию.

Четвертый этап — комплексная оценка рынка, которая завершается разработкой прогноза продаж. Прогноз про­даж делается по-разному для товаров производственного на­значения и товаров индивидуального потребления.

Для определения объема продаж товаров производствен­ного назначения необходима следующая информация: уро­вень инвестиционной активности в отраслях, потребляю­щих данный товар; направления научно-технического про­гресса в отраслях, потребляющих предлагаемый товар; фор­мирование и развитие новых потребностей у предприятий-потребителей по удовлетворению этих потребностей.

Определение объема продаж товаров индивидуального потребления обычно базируется на данных опросов покупа­телей и продавцов, а также экспертных оценках.