paragononstate.com

Важное значение в стратегическом планировании имеет анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепция жиз­ненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, иными сло­вами, пребывает на рынке ограниченное время.

При этом на длительность ЖЦТ влияют такие факторы, как изменение потребностей моды, вкуса, уровня техничес­кого прогресса, цена и др.

В настоящее время анализируется жизненный цикл не только любого товара, но и материалов. Например, имел место резкий спрос на нейлон, капрон, в настоящее время постоянно возрастает спрос на натуральные ткани, эколо­гически чистые товары.

Жизненный цикл товара, описывая его в координатах «время—прибыль», можно разделить на стадии: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Понятие жизненного цик­ла играет важную стратегическую роль. Планирование дея­тельности предприятия должно учитывать стадии жизнен­ного цикла.

В практике хозяйственной деятельности предприятия ши­роко используют термин «структура жизненного цикла». Структуру ЖЦТ описывают стадиями (фазами) жизненно­го цикла продукции. Обычно выделяют от 4 до 6 стадий жизненного цикла товара.

Первая стадия ЖЦТ — внедрение. На стадии внедре­ния товара его производство может быть убыточным, так как объем производства небольшой, маркетинговые расхо­ды велики. Товар испытывает сильное сопротивление рын­ка. Барьеры входа в рынок часто высоки. Покупатели про­дукта не знают. Конкуренты боятся потерять свои позиции на рынке. Товар продвигается медленно. Покупатели това­ра — небольшая группа новаторов. На этой стадии страте­гически важно сосредоточиться на защите марки продук­ции (получение патента), качестве продукции, рекламе, сни­жении издержек производства, улучшении сервиса.

Вторая стадия жизненного цикла — рост, когда имеет место признание покупателями товара и быстрое увеличе­ние спроса на него, порог рентабельности пройден, продол­жает расти прибыль предприятия, расходы на рекламу стабилизируются. Появляется все больше предприятий-конку­рентов. Может иметь место снижение цен за счет снижения себестоимости единицы товара в связи с ростом масштаба производства. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, улучшению его качества, увеличению разнообразия сервиса, укреплению системы дистрибьюции.

Третья стадия жизненного цикла — зрелость, когда продолжает расти объем производства товара, однако тем­пы его роста снижаются, так как большинство потенциаль­ных покупателей уже приобрело товар. На стадии зрелости товар приносит небольшую прибыль, однако, резко обостря­ется конкуренция, что требует значительных расходов на рекламу, на поддержание имиджа товара предприятия. На этой стадии стратегически важно уделить внимание моди­фикациям товара, повышению качества, совершенствова­нию сервиса, интенсификации мероприятий по стимулиро­ванию сбыта.

Четвертая стадия жизненного цикла — насыщение, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост реализации товара прекращается. Прибыль может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие повыше­ния производительности труда, уменьшения брака). На этой стадии важно использовать стратегию, продлевающую тен­денцию роста оборота (например, организация лотерей, кон­курсов), важно продолжать использовать стратегию моди­фикации продукции, улучшения качества товара, совершен­ствование сервиса, снижения цен.

Пятая стадия жизненного цикла — спад, когда резко снижаются реализация товара и получаемая прибыль. Пос­редством модификации товара, снижения цены, иных мер стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако, в конечном счете наступает еще более глубокий спад, товар снимается с производства. Ба­зисной стратегией на этой стадии может быть диверсифи­кация. Переход от одной стадии к другой происходит без резких скачков, поэтому специалисты службы маркетинга должны внимательно следить за изменением темпов про­даж и прибыли, чтобы определить границы стадий жизненного цикла товара и, соответственно, вносить изменения в стратегию предприятия. Важно определить стадию насыщения и, еще более важно, — спада, поскольку поддержи­вать такой товар весьма убыточно, а в престижном плане даже вредно.

При разработке и проведении в жизнь предприятием то­варной стратегии надо учитывать различия ЖЦТ в различ­ных географических секторах рынка. Один и тот же товар может находиться в различных стадиях цикла на разных рынках, что дает возможность предприятию маневрировать товарами.

Оптимальным можно считать следующие соотношение номенклатуры товаров по каждой стадии жизненного цик­ла: первая стадия — 10%; вторая стадия — 20; третья ста­дия — 40; четвертая стадия — 20; пятая стадия — 10.

Концепция ЖЦТ — важный элемент товарной страте­гии предприятия, управления номенклатурой предприятия и ее ассортиментом, которую, безусловно, необходимо учи­тывать в общей стратегии предприятия.