В своей производственно-хозяйственной деятельности предприятия взаимодействуют с различными типами рынков: поставщиков сырья, производителей техники, научных достижений, посредников, государственных учреждений, промежуточных и конечных потребителей готовой продукции, а также мировым и «теневым» рынками. Все это определяет многообразие факторов внешней среды предприятия. Чаще всего выделяют при выборе стратегии 8–12 факторов. Однако реально их число превышает эти цифры более чем в 2 раза.
В стратегическом планировании выделяют макрофакторы и микрофакторы внешней среды. Такое разделение необходимо для более эффективного управления предприятием.
К микрофакторам внешней среды как факторам прямого воздействия относят:
— поставщиков материальных ресурсов;
— поставщиков техники и технологий;
— поставщиков кадров предприятия;
— государственные органы управления (федеральные, местные);
— конкурентов;
— потребителей продукции;
— торговые предприятия.
Наиболее важным является фактор «поставщики материальных ресурсов». Значение его характеризуется тем, что на предприятии удельный вес материальных ресурсов в производственной себестоимости составляет 60–80% и выше. Значимость влияния этого фактора на выбор стратегии предприятия определяется еще и тем, что после распада СССР многие российские предприятия лишились стратегических поставщиков.
Кроме того, переход от плановой экономики к рыночной означает для предприятия переход от материально-технического снабжения, когда были заранее известны поставщик, сроки поставки и цены, к материально-техническому обеспечению материальными ресурсами. Материально-техническое обеспечение стало строиться на основе конкуренции с другими потребителями данного вида ресурсов. Предприятию необходимо постоянно анализировать динамику цен на материальные ресурсы, следить за конъюнктурой рынка,
реально оценивать производственные возможности поставщиков. Не обязательно менять поставщиков, но использовать эту информацию в стратегии предприятия необходимо.
«Поставщики техники, технологии» — это фактор для предприятия стратегический, так как постоянное техническое перевооружение производства — важнейшее условие повышения качества выпускаемой продукции, обновления ассортимента, что очень необходимо для удержания, а тем более завоевания рынка товаров. Отсутствие финансовых ресурсов, развал российского машиностроительного комплекса заставляют предприятия покупать за рубежом не передовое, а дешевое оборудование, часто после капитального ремонта. В такой хозяйственной ситуации продукция российских предприятий становится неконкурентоспособной не только на внешнем рынке, но и на внутреннем.
Вместе с тем те предприятия, которые имеют возможность закупить передовую технологию, ввиду резкого спада производства, не могут ее использовать на полную производственную мощность и несут большие экономические потери.
Фактор «поставщики кадров». Сформировать высококвалифицированный производственный коллектив можно по объявлению, предлагая выгодные условия, можно воспользоваться услугами службы занятости или специализированных компаний. Стратегия в этом направлении должна соответствовать возможностям предприятия.
Фактор «государственные органы управления (федеральные и местные)». Федеральная и местная политика налогообложения предприятий или политика предоставления налоговых льгот непосредственно влияет на стратегию. С принятием в 1998 году закона о едином налоге на вмененный доход складывается совершенно иная ситуация. Хозяйствующие субъекты, находящиеся в сфере действия нового закона, т. е. организации и индивидуальные предприниматели, занятые в указанных законом сферах деятельности, теперь обязаны перейти на уплату единого налога на вмененный доход.
Возьмем, к примеру, местные налоги. Этот фактор очень подвижен. Местные органы власти устанавливают собственные налоги (налог с продаж), пошлины, прочие сборы. Не учитывать сегодня это – равносильно финансовым потерям, потерям сегмента рынка.
Фактор «конкуренты». Конкурентоспособность предприятия характеризуется рядом факторов. Это, в основном, все экономические условия процесса воспроизводства. Действия их, часто разнонаправленные, учесть очень сложно. Можно рассматривать в качестве ключевых факторов успеха на рынке:
— финансовое положение предприятия;
— наличие передовой технологии;
— наличие сбытовой сети и опытных кадров (сбытовиков);
— качество технического обслуживания;
— возможность кредитования своего развития;
— действенность рекламы и системы связей с общественностью.
При выборе стратегии надо иметь максимум доступной информации о фирме конкурента по вышеперечисленным факторам успеха, конечно, не нарушая норм делового поведения, законов.
Значение фактора «потребители продукции» в том, что продукция-новинка, появляясь на рынке товаров, часто сталкивается с неподготовленным покупателем. Зарубежная практика показывает, что из 10 введенных на рынок товаров 8 не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка вследствие ошибочного определения спроса, наличия дефектов в товаре, недостаточной рекламы, завышения цены, ответных действий конкурентов, неверно выбранного времени для выхода на рынок.
Товар перед началом серийного производства должен проходить пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап обязателен в случае предназначения товара для индивидуального потребителя и желателен в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи — получение информации о коммерческом успехе товара, т. е. о возможности получения значительной прибыли.
Предприятия могут проводить по отношению к потребителям продукции 3 вида товарной политики:
— концентрическую, когда предлагаются новые товары, которые в технологическом и рыночном отношениях были бы похожи на уже имеющимися товары и привлекали бы новых потребителей продукции;
— горизонтальную, когда предполагаемый товар является, как бы продолжением выпускаемого и рассчитан на уже сформировавшийся круг потребителей;
— конгломератную, когда предлагается новый товар, никак не связанный с товарами, предлагавшимися на рынке, а поэтому требуется разработка существенной концепции продвижения товара к потребителям. Фактор «торговые предприятия» является завершающим каналом распределения товаров. Особая важность торговых предприятий в том, что здесь совершается прямая продажа товаров, здесь подводится итог производственной и коммерческой деятельности предприятия-производителя. Важно выбрать оптимальные формы продажи разных товаров: оптовые или розничные торговые предприятия, ярмарки, выставки-продажи, фирменные магазины и др.
Все эти участники канала распределения выполняют важные функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры, транспортируют и хранят товары и др.
К макрофакторам внешней среды, как факторам косвенного воздействия, относят: политические, социально-экономические, научно-технические, правовые, национальные, культурные, природные.
Стабильность политической обстановки в стране обеспечивает защиту государством интересов хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ, кооперативов, отдельных предпринимателей без образования юридического лица. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных его слоев, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы.
Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые используют достижения научно-технического прогресса в своей сфере деятельности.
Правовые факторы характеризуют законодательную систему и, прежде всего законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку товара, нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства.
Национальный фактор надо учитывать не только иностранным компаниям, действующим на территории нашей страны, но и российским предприятиям, организациям, Россия — многонациональная страна и не учитывать национальный фактор равносильно грубейшей стратегической ошибке. Сегодня этот фактор эффективно используют американские, бельгийские фирмы в Татарстане, Средней Азии.
Культурный и образовательный факторы важны для разработки стратегии предприятия по отношению к покупателю. Важно формировать, создавать покупателя, управлять его вкусами, потребностями. Предпочтение, отдаваемое потребителем одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние исторические и географические факторы.
Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. Предприятия должны учитывать эти факторы в своей хозяйственной стратегии, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения определенных видов деятельности.
Руководители предприятия не могут непосредственно влиять на вышеуказанные факторы внешней среды. Однако даже в сложившейся сегодня экономической ситуации важно анализировать эти факторы, делать попытку использовать их в своих стратегиях.