Комерційних цілей підприємство досягає через виробництво продукції і надання послуг. Чим якісніша продукція – тим вищі кінцеві показники роботи підприємства. Оцінюють це за допомогою продуктової програми.
При плануванні продуктової програми підприємства встановлюють види та обсяги виробництва і збуту продукції. Як альтернативу (майбутніх продуктових програм) можна розглядати існуючу чи нову продукцію на діючих або нових ринках. У ролі нових продуктів може виступати готова продукція, продукція, виготовлена на основі ліцензійних угод, а також продукція, що з’явилася внаслідок зовнішнього розширення підприємства (придбання інших підприємств) чи продукція як результат власних НИОКР.
Планування продуктової програми являє собою цілеспрямовану, систематичну підготовку і прийняття рішень про альтернативні програми продуктів при заданих внутрішніх і зовнішніх умовах (обмеженнях).
Основне завдання продуктового планування – складання плану розвитку асортименту і підвищення якості продукції. При плануванні продуктового портфеля підприємство має на меті:
- досягнення збалансованості виробництва;
- зниження ризику, спричиненого перепадами попиту на окремі види продукції;
- забезпечення цілісності торгової чи технологічної політики.
Головне у продуктовому плануванні – правильно скласти набір виробленої продукції, тобто, щоб максимально використовувалися ресурси компанії, а її досягнення не залежали від життєвого циклу продукту.
При продуктовому плануванні встановлюють критерії (параметри) продуктової стратегії підприємства (у маркетингу використовують спеціальну матрицю “товар – ринки”). При цьому можливий вибір таких стратегій, як розширення старих, відкриття нових ринків, розробка нових продуктів чи нових якостей існуючих продуктів, а також диверсифікованість. У продуктовому плануванні задають також бажані параметри якості продукції.
Концепція продукту планується у декілька етапів (пошук і добір ідей, розробка й оцінка продуктових пропозицій). У рамках продуктового планування за існуючими і новими продуктовими альтернативами необхідно відкоригувати чи розробити криві життєвого циклу товарів. Для визначення перспектив продукції важливо знати, на якій стадії життєвого циклу вона перебуває.